وقتی پای یک نیروگاه خورشیدی ۶۰۰ مگاواتی در میان است، ذهنها معمولاً معطوف به حجم زیرساختها، پنلها و ابعاد فیزیکی پروژه میشود؛
اما درپروژه نیروگاه خورشیدی فولاد مبارکه، بزرگترین چالش نه در لایه فنی، بلکه در لایه ادراکی جریان داشت.
مسئله اصلی، چگونگی ترسیم یک تصویر مشترک، راهبردی و الهامبخش از آینده این پروژه در ذهن صنعت، رسانهها و افکار عمومی بود. با تغییر زاویه دید و طراحی یک روایت منسجم، این عملیات صنعتیِ بیصدا، هویت رسانهای جدیدی یافت و به شاخصترین نماد توسعه انرژیهای تجدیدپذیر در ایران تبدیل شد.
در نخستین جلسات گفتگو با مدیران ارشد، یک دغدغه کلیدی مطرح بود: روابط عمومی و برندینگ چگونه میتواند مستقیماً به تسهیل مسیر توسعه پروژه و تثبیت جریان تخصیص بودجه کمک کند؟
این نیروگاه خورشیدی قرار بود به عنوان یک کلانپروژه ۶۰۰ مگاواتی در منطقه کوهپایه اصفهان احداث شود، اما در آن مقطع، هنوز سازه فیزیکی قابلتوجهی روی زمین به چشم نمیخورد.
پروژه با یک ذینفع اصلی فولاد مبارکه روبهرو بود که برای استمرار تأمین منابع مالی سنگین، باید به ابعاد و اهمیت این اقدام باور پیدا میکرد. صورتمسئله اصلی ما این بود: در غیاب دستاوردهای ملموس و فیزیکی در فازهای اولیه، چگونه میتوان سرمایههای کلان سازمانی را با چشمانداز بلندمدت پروژه همسو و همراه کرد؟
این ابرپروژه بر اساس اسناد توسعه، بزرگترین نیروگاه خورشیدی متمرکز ایران و بیستمین نیروگاه بزرگ در سطح جهان به شمار میرفت؛ ابعادی در مقیاس بینالمللی که تحت نام و اعتبار شرکت فولاد مبارکه پیش میرفت.
با این حال، فازهای اولیه کار در سکوت خبری طی میشد و فراتر از فنسهای کارگاه، از بدنه صنعتی و جامعه نخبگانی گرفته تا افکار عمومی، درک روشنی از عظمت و ثمرات آن وجود نداشت.
مدیریت پروژه به درستی دریافت که اگر این اقدام کلان در لایه ادراک ذینفعان وزن واقعی خود را پیدا نکند، استمرار تأمین منابع مالی آن با چالش جدی مواجه خواهد شد؛ چراکه پروژه روی زمین مسیر فنی خود را میپیمود، اما در فضای عمومی هنوز برای جامعه معنادار و استراتژیک نشده بود.
ما با پروژههای مشابهی در ایران مثل قطار سریعالسیر تهران-اصفهان یا مونوریل قم مواجه بودیم که سالهاست روی زمین کار میشوند اما چون هیچوقت تصویر واضحی از آنها برای مخاطب ساخته نشده، در ذهن جامعه مردهاند.
در مقابل، دنیا نمونههایی مثل «موزه آینده امارات» یا پروژه «نئوم عربستان» را میبیند؛ پروژههایی که هنوز روی خاک هستند اما با شاتهای AI و رندرها دارند «آیندهفروشی» میکنند و سرمایهگذاران دنیا را پای کار میآورند.
چالش اصلی ما در صناپ، کمبود گزارش و خبر نبود؛ این بود که یاد نگرفته بودیم چطور رویا و آینده یک پروژه را به طور شفاف تصویر کنیم. چالش ما این بود که چطور قبل از اینکه سازهای دیده شود، بودن یا نبودن این نیروگاه را برای مردم و تصمیمگیران دولتی به یک مسئله حیاتی تبدیل کنیم تا همه با این تصویر همسو شوند.
ما برای جلو بردن این کار، نگاه رایج در شرکتهای صنعتی را کاملاً کنار گذاشتیم.
در بیشتر این مجموعهها، روابطعمومی معمولاً غرق در یکسری اقدامات روزمره و پراکنده میشود که در نهایت معلوم نیست چه تصویری میسازد.
ما فرمول را برعکس کردیم و اسمش را گذاشتیم «مدلِ از آخر به اول»؛ یعنی ابتدا آن تصویر و رویای نهایی که باید در ذهنها شکل میگرفت را گذاشتیم وسط، و بعد تمام اقدامات، منابع محدود و هدفگذاریهایمان را برای ساختن همان رویای فردا چیدیم.
استراتژی اصلی ما این بود که بودن یا نبودن این نیروگاه ۶۰۰ مگاواتی را برای آدمها معنادار کنیم.
برای ملموس کردن این عدد انتزاعی، شاخصهای فنی را به تصاویر قابل فهم ترجمه کردیم؛ از روایت وسعت پروژه معادل ۱۵۰۰ ورزشگاه نقشجهان تا ظرفیت تولید انرژی معادل روشنایی ۱۵ میلیون لامپ.
برای این کار، روی دو گروه جریانساز دست گذاشتیم؛
اول، تصمیمگیران و ذینفع اصلی پروژه یعنی شرکت فولاد مبارکه که باید به این کار باور پیدا میکردند تا جریان تخصیص بودجه و ادامه مسیر پروژه تضمین شود،
و دوم، جامعه نخبگانی و فعالان محیطزیست در اصفهان که دغدغه هوای پاک را داشتند.
منطق ما روشن بود؛ به جای هزینههای سنگین و بیهدف، پیام را به این گروهها رساندیم تا خودشان به عنوان رسانهی ما، پروژه را به یک مطالبه عمومی تبدیل کنند و پیام عظمت این نیروگاه را دستبهدست بچرخانند
برای خروجی گرفتن از این استراتژی، کار را از زیرساختهای محتوایی شروع کردیم.
ابتدا هویت بصری مجموعه را بازآفرینی کردیم و یک کاتالوگ جامع ۵۰ صفحهای از سیر پیشرفت و مزیتهای فنی پروژه ساختیم تا به عنوان ابزار اصلی برندینگ سازمان شود.
همزمان برای جذب مخاطبان تخصصی، با انتشار حدود ۱۰۰ بلاگ باکیفیت روی سئوی سایت تمرکز کردیم؛ اتفاقی که بازار محتوایی این حوزه را تکان داد،
تنها در یک ماه، نزدیک به ۵۶۰ هزار ایمپرشن و ۵۰ هزار کلیک ارگانیک از گوگل روی کل مقالات سایت دریافت کردیم که از این میان، ۱۳ هزار مخاطب هدفمند مستقیماً به لندینگپیج اختصاصی کمپین نیروگاه هدایت شدند.
وقتی این زیرساخت شکل گرفت، وقت آن بود که پیام را به جامعه بزرگتری برسانیم.
پس از تثبیت زیرساختها، کمپینهای آنلاین با هدف افزایش آگاهی از برند پیادهسازی شد که با ثبت بیش از ۳ میلیون نمایش، توانست ۲۰۰۰ مخاطب هدفمند و دغدغهمند را با پروژه همراه کند.
اما نقطه ی عطفِ این مسیر زمانی رقم خورد که فاز اول نیروگاه به آستانه ی بهرهبرداری از ۶۰ مگاوات ابتدایی نزدیک شد.
در این مرحله، یک کمپین ۳۶۰ درجه همهجانبه را با شعار راهبردی «چشم ایران روشن» اکران کردیم؛ شعاری ملی که هم به ماهیت انرژی خورشیدی اشاره داشت و هم حس امیدواری را تزریق میکرد.
این کمپین علاوه بر سایتهای مرجع و بیلبوردهای شهری اصفهان، در یک اقدام خلاقانه به روی پیراهن تیم فوتبال سپاهان آمد تا پروژه در بالاترین سطح رسانهای کشور تثبیت شود.
امروز که به پشت سر نگاه میکنیم، خروجی پیادهسازی این تفکر استراتژیک، فراتر از ثبتِ صرفِ چند عدد تبلیغاتی بود؛
ما توانستیم پروژه را از یک عملیات فنی، به یک مطالبه و افتخار ملی تبدیل کنیم.
بزرگترین موفقیت ما دقیقاً در لایه تصمیمگیری رخ داد؛ با شفاف شدن رویای نیروگاه برای مدیران ارشد فولاد مبارکه، آن شکاف ادراکی عمیق کاملاً پر شد، حمایتهای کلان شکل گرفت و روند تخصیص بودجه برای ادامه مسیر شرکت صِناپ کاملاً هموار و تضمین شد.
از طرفی، قدرت کپیرایت و بازوهای رسانهای ما، جایگاه صناپ را به عنوان لیدر جریان انرژی پاک کشور در ذهن مخاطب تثبیت کرد؛ تا جایی که پس از اکران موفق این موج رسانهای، مجموعههای بزرگ دیگر در سطح کشور با الگوبرداری از کمپین ما، ساختارهای مشابهی را برای پروژههای خود طراحی کردند.
این مسیر به ما ثابت کرد که اگر بتوانید رویای یک پروژه را بهدرستی تصویر کنید ، ذینفعان و جامعه برای ساختن و به نتیجه رساندن آن، با شما همراه خواهند شد.
تجربه ی دو ساله ی مدیریت برندینگ و روابط عمومی در پروژه صناپ، یک واقعیت بزرگ را به ما ثابت کرد:
ابرپروژههای صنعتی و زیرساختی، پیش از آنکه روی زمین و با بتن و سازههای فیزیکی ساخته شوند، باید در ذهن و ادراک آدمها متولد شوند.
بزرگترین آفت در پروژههای کلان کشور، نگاه کارگاهی و غرق شدن در روزمرگیهای فنی است؛ نگاهی که روابط عمومی را در حد یک ابزار تشریفاتی برای مراسم افتتاحیه پایین میآورد.
اما وقتی فرمول را تغییر دادیم و نشان دادیم که برندینگ میتواند اهرمِ بقا، بازوی همراستا کردن ذینفعان و تضمینکننده ی جریان بودجه ی یک پروژه باشد، همهچیز تغییر کرد.
درس بزرگ نیروگاه خورشیدی اصفهان برای دنیای مدیریت این بود که در دنیای امروز، «تصویرِ یک پروژه»، خود بخشی از «واقعیتِ آن پروژه» است؛ مردم و تصمیمگیران اگر بتوانند آینده و ثمره ی یک رویا را به وضوح تصور کنند، تمام قوا و منابع خود را برای ساختن و به نتیجه رساندن آن بسیج خواهند کرد.
پس از تکمیل فرم دریافت خدمت، کارشناسان ما در سریعترین زمان ممکن با شما تماس خواهند گرفت.
ذوفن پلتفرمی تخصصمحور است که با هدف کاهش ریسک در تصمیمگیریهای صنعتی طراحی شده است. این بستر با معرفی پروژههای موفق صنعتی و ایجاد شبکهای ساختارمند از متخصصان، زمینه همکاریهای دقیقتر، سریعتر و قابلاعتمادتر میان صنایع و متخصصان فناوری را فراهم میسازد.
دسترسیهای مفید